Ci troviamo nel 1891, anno in cui il 25 gennaio muore Theo Van Gogh, fratello di Vincent, lasciando la moglie Johanna Bonger e il figlioletto nato pochi mesi prima.
Johanna Bonger é una donna intraprendente e colta. Laureata in inglese, all'età di 22 anni diviene docente presso la scuola superiore per ragazze a Utrecht. E' in quel periodo che conosce Theo Van Gagh divenendone sposa due anni dopo.
Johanna dopo la morte del marito si trasferisce prima a Parigi per poi ritornare in Olanda,
portandosi dietro 200 tra dipinti e disegni del cognato Vincent, opere senza mercato per il sistema dell'arte di fine ottocento, ma per lei dal grandissimo valore affettivo. Si perché Johanna considera quelle opere strumenti grazie ai quali poter ritrovare il marito, delle lettere visive da interrogare ogni giorno. (Alla lettura visuale si aggiungerá poi quella testuale: le corrispondenze tenute tra Theo e Vincent.)
Il lavoro di Vincent Van Gogh fu in grado di tenere in vita, in quella di Johanna prima e per tutti noi dopo, l'artista è indirettamente Theo, colui che contribuì a preservare la salute mentale di Vincent e per riflesso la sua opera.
Ci troviamo in una sorta di triangolo della vita oltre la morte, nel quale ognuno dei nostri attori ha un ruolo ben definitivo. Se le opere di Van Gogh nascono dalle mani, dagli occhi e dal cuore dell'artista, il percorso del suo lavoro viene preservato dal fratello attraverso le risultanze delle lettere. Il risultato ultimo di questo connubio arriva a noi grazie a Johanna.
Rifiutata qualsiasi proposta di acquisto del opere del cognato, nel 1892 Johanna decide di voler far conoscere al mondo l'opera di Vincent Van Gogh consegnando a galleristi e addetti al settore i primi dipinti.
Ci troviamo alla fine dell'800, l'arte ufficiale viene soppiantata dall'iniziativa autonoma del singolo artista (l'esposizione di Courbet del 1855 parallela a quella del Salon ufficiale ne é l'inizio) e da gruppi di artisti accumunati da stili e concetti comuni. Da questi avvenimenti prende vita il mercato dell'arte dove critici, galleristi, collezionisti e mercanti d'arte contribuiscono al successo stilistico ed economico di molti artisti, supportati dalle prime forme pubblicitarie e dalle prime riviste d'arte.
Dotata di rara lungimiranza, Johanna sa che l'unico modo per portare a conoscenza l'opera di Vincent é quello di far conoscere l'esperienza della creazione. Non solo l'opera quindi ma soprattutto l'artista e il processo di generazione del suo prodotto, non perché l'opera non riesce a comunicarlo ma semplicemente perché l'interlocutore di fine Ottocento non é pronto a leggerla.
Nel 1914 Johanna pubblica "memorie di Vincent Van Gogh" epistolario tra Vincent e Theo, un documento esperienziale ed emozionale capace di svegliare le coscienze fino a capovolgere la reputazione dell'artista (fino ad allora conosciuto da molti come l'uomo schizofrenico e l'artista stilisticamente sgrammaticato) e aumentarne in maniera esponenziale la notorietà.
Come un bravissimo brand manager, Johanna riesce a divulgare il prodotto dell'artista valorizzandone l'unicità; veicola l'interesse dell'interlocutore verso i valori differenzianti ed esperienziali del brand, evidenziando il pathos dell'uomo (unico nel suo genere) e la sensibilità dell'artista ai limiti del sentire, oltre il genio e l'apparente schizofrenia.