I linguaggi comunicativi generati dalla rete si oppongono alla sterilità della comunicazione unidirezionale valorizzando lo spettatore quale interlocutore attivo.
In tale senso i social network hanno mutato l'approccio del consumatore ai servizi e ai prodotti pubblicizzati. Il branding, attraverso i processi comunicativi generati in rete, ha soppiantato l'idea del prodotto/servizio al centro dell'interesse del consumatore, sostituendolo con "l'idea di marca".
Un brand è tale quando riesce a coinvolgere l'utente (consumatore e non) in tutti quei processi esperienziali legati alla marca. Ci troviamo di fronte ad un cambiamento culturale di cui ognuno di noi è parte integrante attiva e partecipativa.
La condivisione sociale, digitale e non, e quindi la partecipazione a eventi (meeting, mostre, fiere...) sono la possibilità di rafforzare relazioni che nutrono la notorietà del brand perché generano valori differenzianti utili, e in alcuni casi necessari, alla scelta di un marchio rispetto all'altro.
Qui non stiamo parlando quindi dell'esperienza vissuta per persuadere all'acquisto, non rivolgiamo la nostra attenzione all'esperienza legata al marketing commerciale, ma quanto all'efficacia dei processi relazionali messi in campo utili alla percezione del brand quanto tale.
Un esempio esplicativo è stato il #TorelloMeets del Gruppo Torello; evento tenutosi presso il Polo Logistico di Piacenza. Il Gruppo Torello è un'azienda di trasporti e logistica, una delle poche aziende italiane del settore che, attraverso il #torellomeets, ha avuto la capacità di ordinare i processi relazionali azienda-cliente-fornitore.
Il Gruppo Torello attraverso un personale approccio comunicativo, fedele alle regole del branding, comunica la propria personalità incarnando gli ideali di famiglia, la propria famiglia, quale motore che muove in maniera stabile, coerente e decisa la propria azienda.
Molto più di un open day, il #TorelloMeets non ha puntato alla pubblicazione dei servizi legati all'azienda ma all'occasione dell'incontro come accettazione dell'altro, confronto e condivisione. Incontro come unione.
L'idea del #TorelloMeets quale idea di marca è l'estensione di una comunicazione sociale in cui il sentire, generato anche attraverso una stretta di mano o un abbraccio, si pone come l'ingrediente per una rinnovata comunicazione aziendale, per un'idea di brand palpabile.