>In altre parole, bisogna conoscere e saper giocare bene le proprie carte. A fare la differenza non è solo cosa un brand ha da offrire, ma come decide di muoversi, raccontarsi ed esporsi.
Metto insieme tre storie che ripercorrono gli ultimi 5 anni del brand Italia.
Questa edizione è un po’ più lunga del solito: grazie fin da ora a chi resterà al “tavolo da gioco” fino all’ultima mano.
Buona lettura – e soprattutto, buona estate. Ci ritroviamo a settembre
Vittorio
La Ferragni agli Uffizi: entrare nei codici contemporanei senza perdere identità.
Ci troviamo nell’estate del 2020. Il turismo è fermo e i musei deserti. Chiara Ferragni è a Firenze per uno shooting con Vogue Hong Kong e non solo. La visita, successiva allo shooting, non è un fuori programma, ma una scelta strategica del museo orchestrata dal direttore Eike Schmidt.
Accompagnata dallo stesso Schmidt, la Ferragni posa davanti ai capolavori di Botticelli, Raffaello e Tiziano. Gli scatti, vengono condivisi dalla influencer e lanciati dal profilo ufficiale degli Uffizi con una caption che fa discutere:
[…] L’ideale femminile della donna con i capelli biondi e la pelle diafana è un tipico ideale in voga nel Rinascimento. Magistralmente espresso alla fine del ‘400 da #SandroBotticelli nella Nascita di #Venere […] Ai giorni nostri l’italiana Chiara Ferragni, nata a Cremona, incarna un mito per milioni di followers -una sorta di divinità contemporanea nell’era dei social
Il web si divide – io dalla parte dei contrariati. Critiche, meme, polemiche. Ma anche un dato oggettivo: visibilità. Eike Schmidt lo rivendica con lucidità su La Repubblica: “Chiara Ferragni è un’icona dei social, ha fatto più lei per la promozione degli Uffizi tra i giovani in un giorno che tante campagne in anni”
Pochi giorni dopo, il museo apre un profilo TikTok e inizia a parlare ai giovani, senza rinunciare alla propria autorevolezza e i numeri arrivano:
+24% di visitatori nel weekend successivo
+27% gli under 25: da 2.800 a oltre 3.600 giovani
Potenziamento della visibilità internazionale
Dopo? Presto detto:
2021: 1.721.637 visitatori → il museo statale più visitato d’Italia
2023: circa 4.958.000 visitatori
2024: 5.294.968 visitatori (+5%), con ricavi record di 61,9 milioni € (+23%)
Una crescita sostenuta e strutturata, che parte da un’intuizione comunicativa e diventa strategia culturale e gestionale.
La lezione: un brand culturale trova il modo di entrare nei codici contemporanei senza perdere la propria identità e autorevolezza.
Open to Meraviglia: quando la forma non basta
Ci troviamo nell’aprile del 2023. L’Italia vuole rilanciarsi. Nasce una campagna dal titolo promettente: Open to Meraviglia. Protagonista una Venere di Botticelli trasformata in influencer digitale. Tailleur pastello, selfie, pizza, borghi italiani.
L’intento è moderno. Il risultato no.
Il pubblico non si riconosce. Le immagini sono stereotipate, alcune nemmeno italiane. Il tono è forzato e il personaggio artificioso. Il valore percepito crolla e i numeri parlano chiaro:
9 milioni di euro investiti
Nessun aumento misurabile nel flusso turistico
Visibilità sì, ma per lo più ironica o negativa
Nessun ritorno economico proporzionato
In sintesi: una spesa enorme e un danno reputazionale difficile da misurare ma evidente.
La lezione: la visibilità non basta: un brand è credibile solo se è coerente, rilevante, sentito. Se non parla davvero non genera nulla.
Il matrimonio di Bezos a Venezia: la narrazione che vale milioni
Siamo al mese scorso: Jeff Bezos e Lauren Sánchez scelgono Venezia per il loro matrimonio. Tre giorni di eventi, yacht, celebrities che generano quasi un miliardo di euro di impatto stimato. Il 93% è valore mediatico. Il resto è indotto reale: hotel, ristorazione, fornitori locali, logistica. Oltre 80% delle aziende coinvolte sono veneziane.
Anche qui i numeri parlano chiaro:
957 milioni di euro il valore complessivo generato
Donazioni per 3 milioni di euro: un milione ciascuno a CORILA, UNESCO Venezia e Venice International University
50 milioni di impatto diretto e indiretto
Oltre 1000 articoli in testate internazionali
La lezione: un evento privato può diventare una leva di branding territoriale se la narrazione è gestita con consapevolezza. Venezia non si è limitata a ospitare un matrimonio – seppur importante e complesso come questo: ha amplificato il proprio posizionamento come destinazione iconica durevole nel tempo.
Tre episodi, una sola verità:
Il branding è narrazione vera che genera percezione, impatto e significato.
Gli Uffizi hanno saputo ascoltare, adattarsi, evolversi.
“Open to Meraviglia” ha dimenticato l’autenticità e il pubblico l’ha sentito.
Venezia ha saputo trasformare un’occasione in un’opportunità collettiva.
Quando un brand riesce a risuonare tutto cambia. Le persone lo scelgono, lo raccontano e lo sostengono.
Il branding vive proprio qui.
