Lo specialista della persuasione é essenzialmente un eterodiretto, non vive che del suo rispecchiamento.
Roberto Terrosi
Quando ci si riferisce alla pubblicità si pensa immediatamente al suo scopo persuasivo, alla facoltà di dover per forza di cose essere convincente.
Per trenta anni, dagli anni 50 agli anni 80, la pubblicità ha mantenuto inalterato un modus operandi attraverso canali unidirezionali; radio, televisore e stampa: generatori di prodotti pubblicitari epidittici.
Nessuna comunicazione biunivoca, la pubblicità cercava e trovava consensi attraverso un linguaggio visivo e verbale unidirezionale, imponendo formule comunicative retoriche e convenzionali. Lo spettatore diviene, in tal senso, assimilatore sterile di messaggi. Nessun dialogo tra le parti, nessun confronto, la pubblicità é esente di comunicazione dialettica e relazionale.
Al modello unidirezionale si oppone oggi un modello biunivoco, alla retorica si oppone la dialettica.
I processi comunicativi generati dalla rete e le mutabilità intrinseche alla propria struttura, sono oggi capaci di opporsi alla sterilità della retorica con la valorizzazione dello spettatore mutato in interlocutore attivo, individuo capace di affermare la propria identità.
Le aziende in questo senso devono adeguarsi alla mutabilità delle rete e alle informazioni che riesce a generare, approcciandosi ad un lavoro di comunicazione che si nutre delle regole del branding.
Il branding riesce ad articolare la complessità delle relazioni che si generano tra brand e utente partecipativo, cosciente delle scelte prese e totalmente libero di cambiarle. Il brand non esige visibilitá, ma la concepisce per plasmarla assieme all'utente. Il brand non cerca applausi ne consensi, ma confronti, relazioni e interconnesioni. Il brand e l'utente condividono esperienze generate dalle comuni conoscenze.