Come comunicare con la marca
Molte marche industriali hanno una lunga storia alle spalle. Alcune di queste: Bosch, General Electric, Goodyear e - tra le italiane - Savino Del Bene, nate a fine 800, continuano ad operare con successo perché orientate all'innovazione dei servizi e verso una filosofia aziendale che posiziona la persona al centro delle logiche di crescita.
Bosch si distingue per innovazione e impegno sociale: <<Non dimenticate mai la vostra umanità e rispettate la dignità umana nel rapportarvi agli altri>> dichiara Robert Bosch nel 1920. Famosa per il sistema di accensione magnetica ad alta tensione con candela, negli ultimi 30 anni Bosch ha brevettato sistemi di sicurezza che migliorano il nostro modo di vivere il mondo. La stessa logica viene affrontata da Saint Gobain (nata nel 1665 in Francia per volere di Re Luigi XIV e nel 1889 in Italia con la costruzione dello stabilimento di Pisa per la produzione del vetro) con Making the world a better home: ragione d'essere del gruppo. Rendere il mondo un posto migliore in cui vivere è un invito ad agire in maniera concreta, a cooperare per il bene comune, a "rispettare il connubio umanità-natura" .
Proporre soluzioni inclusive orientate al cliente
Le marche ci rendono protagonisti del nostro tempo. Non sono solo ciò che vendono e non rappresentano solo ciò che propongono, narrano ciò che fanno ed esprimono ciò che sono. Sono i valori di marca che spingono la creazione di servizi e prodotti di successo e questo è il motivo della loro longevità.Le marche che durano possono conferire alle aziende più potere di qualsiasi altro valore patrimoniale, e fungono da "scorciatoia emotiva" tra l'azienda e i suoi clienti. (Philip Kotler, La gestione del brand nel B2B).Prendiamo in esame APL American President Lines fornitore di servizi logistici integrati. Nel 1995 fu tra le prime società di navigazione per trasporto container a disporre di un sito web e quattro anni più tardi mise a disposizione dei propri clienti un portale per il controllo delle spedizioni. La scelta di APL, come per tutte le aziende che sviluppano soluzioni di marca, è ideare proposte sostenibili e inclusive orientate al cliente. In tal senso le marche divengono un ponte tra l'azienda e la persona, entità in grado di distinguersi dalla concorrenza perché capaci di generare fedeltà, profitto e crescita.
Essere percepiti come marca
Le marche su citate hanno lavorato costantemente per decenni. Ci sono sicuramente casi emblematici come Fedex, Microsoft o Apple che hanno ridotto le distanze, ma la strada per mutare il marchio in marca impone una strategia coerente e costante che offre risultati solidi sul lungo termine. In ambito B2B - e ancor di più nel settore trasporti & logistica - sono ancora poche le aziende che decidono di affrontare una comunicazione sviluppata sulle logiche di branding. Eppure molte di queste - dotate di radici forti - hanno la giusta personalità per percorrere questo viaggio. La personalità di marca nutre ed enfatizza l'identità di un'azienda. Personalità e identità concorrono a costruire con lo stakeholder il percorso sul quale creare e rinnovare fiducia, fedeltà e rispetto. La marca dalla personalità forte e coerente, quella che mantiene le promesse, può distinguersi dalla concorrenza e coprire la strada del successo perché è in grado di instaurare col cliente quel legame capace di spostare in secondo piano la logica del prezzo. Cura dell'immagine e percezione dei valori differenzianti quindi per raggiungere fedeltà e preferenza.Sviluppare una proposta differenziante ed evolutiva
Charle Revson, founder di Revlon ha affermato:Nello stabilimento produciamo cosmetici, mentre nel negozio vendiamo speranza.In questo caso mi riferisco ad un Brand B2C ma la citazione è quanto mai centrata. La scelta di produrre un prodotto o di fornire un servizio è, nella maggior parte delle volte, vincolata da una scelta d'acquisto che non valuta solo qualità e costo. Sempre più clienti scelgono di acquistare prodotti e servizi di marca supportati da valori tangibili e intangibili che ne impreziosiscono l'offerta. Il cliente non sceglie di acquistare il servizio dell'azienda X se l'azienda Y - a parità d'offerta e di prodotto - sviluppa soluzioni a valore aggiunto quali - ad esempio - sostenibilità ambientale, inclusività del personale, flessibilità dell'offerta, consulenza manageriale, impegno sociale, sicurezza e innovation technology. Le aziende sono fatte da persone chiamate a prendere decisioni. Le emozioni nutrono le buone relazioni e concorrono al processo decisionale.
L'uomo d'affari assolutamente razionale non è mai esistito. Siamo tutti esseri umani e anche la persona più razionale è influenzata dalle emozioni e dai sentimenti.(Philip Kotler, La gestione del brand nel B2B).Se la razionalità ci permette di trarre conclusioni è la nostra parte emotiva che determina la scelta. Ogni decisione quindi, anche quella che individua la scelta d'acquisto, è molto più vicina al cervello limbico (la sede delle emozioni) che a quello corticale (la parte razionale). Un buon operatore logistico ritira e consegna la merce in totale sicurezza e nei tempi previsti. Un brand che opera nel settore logistico supporta la crescita del produttore e realizza il desiderio d'acquisto del consumatore. L'invito è guardare da un altro punto di vista, è creare una proposta differenziante ed evolutiva sostenuta da una comunicazione narrativa coerente, costante e autentica capace di generare attrattiva, fedeltà e preferenza.