La rete ha mutato l'approccio azienda-consumatore.
La comunicazione di massa e la sua univocitá sono state soppiantate dalle relazioni biunivoche in cui l'utente, appropriatosi della propria individualità, ha imposto la propria ragione decisionale, contaminando le campagne pubblicitarie e modificandone le scelte e i contenuti. Quello che inizialmente è sembrato controproducente e quasi pericoloso, si é mostrato oggi necessario per quelle aziende che hanno deciso di far parlare il proprio pubblico, di rendere partecipe il singolo sia nelle scelte che nei cambiamenti.
Dalla dimensione massificata della pubblicità si è passati alla dimensione locale della comunicazione. La rete ha dato vita a quello che Gilder chiama "legge del microcosmo", ossia una comunicazione plasmabile confezionata sulle esigenze del singolo: microcosmo collegato in rete a tutti gli altri microcosmi.
La rete e le regole del branding che la plasmano e la sostengono hanno ribaltato la posizione dell'utente, da assimilatore del messaggio comunicativo a soggetto dei suoi mutamenti, fino a divenirne creatore consapevole e co-protagonista.
La rete e i social network hanno posizionato l'azienda e l'utente sulla stessa linea di collegamento in cui l'interattività e la sorgente energetica.
Utente e azienda si trovano uniti nel generare gli stessi contenuti con le stesse finalità all'interno di un sistema aperto che si nutre di infinite interconnessioni.
Un esempio eclatante è stata la campagna adv 2015 della Tgroup "Spediamo (uniti) ovunque".
Azienda e cliente uniti dagli stessi obiettivi, perché parti integranti di un sistema economico che, per funzionare, deve accettare connessioni e relazioni. L'insieme visto non come divisione di elementi che lo formano dove ognuno e chiuso all'interno del suo sottoinsieme delimitato e limitante, ma quanto come condivisione di esperienze che rafforzano la crescita dell'individuo aperto a dare e a ricevere.